By Anne Lange

ISBN-10: 3658133023

ISBN-13: 9783658133023

ISBN-10: 3658133031

ISBN-13: 9783658133030

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bildung von Persönlichkeitseindrücken von unbekannten Gesichtern und dem Einfluss von variierenden, als Testimonials eingesetzten Werbegesichtern auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Es zeigte sich, dass sowohl die Persönlichkeiten von Gesichtern als auch von Marken in einer generellen Evaluationsdimension (z.B. vertrauenswürdig, freundlich) und einer Stärkedimension (z.B. dominant, kraftvoll) wahrgenommen werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit gezielt durch die Wahl unbekannter Werbegesichter beeinflussbar ist.

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Marken) transferiert werden. Bei der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit als symbolisch-abstrakten Teil des Markenimages (Kilian, 2011) nennt Fanderl (2005) diesen Prozess Markenpersönlichkeitstransfer. ] wechselseitige Übertragung und/oder Verstärkung von Markenpersönlichkeitsdimensionen/-attributen zwischen Objekten“. Für die Markenpersönlichkeit bedeutet das also einen Transfer von Persönlichkeitseigenschaften von mit der Marke in Zu sammenhang stehenden Objekten auf die Markenpersönlichkeit.

B. Zigarettenmarken) als positiv wirksam. Bei Friedman und Friedman (1979) erwiesen sich prominente Testimonials ebenfalls lediglich bei derartigen Produkten gegenüber unbekannten Experten oder typischen Verwendern überlegen. Demnach sind über Attraktivität hinaus gehend andere Wirkfaktoren zentral für positive Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung (Kamins, 1990), wie bereits genannte Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz (beispielsweise bei Dr. Best). Für diese Eigenschaften ist ebenso nicht zwangsweise Prominenz vonnöten, bei prominenten Testimonials ist jedoch dafür ein hoher Fit zwischen Testimonial und beworbener Marke Voraussetzung (Gutjahr, 2011; Haase, 1986, 2000; Valuecom, 2014).

While brand and human personality appear similar in their conceptualization, the two constructs vary in their antecedents and the distinct objectives which they serve. “ 5 (vgl. 493). Für die Betrachtung von Markenpersönlichkeiten sind daher Erkenntnisse grundlegend, wie sie wahrgenommen werden, welche sozialpsychologischen Erkenntnisse auf Marken übertragen werden können und wo Abweichungen bestehen. Nur durch eine solche Grundlage ist es möglich, die Markenpersönlichkeit effektiv analysieren, steuern und kontrollieren zu können.

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Der Einfluss unbekannter Werbegesichter auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit by Anne Lange


by Donald
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